Wie Sie verhindern, dass eine PR-Agentur Sie über den Tisch zieht.

PR-Agentur Nikui Text und Rat

Neulich rief ein potenzieller Kunde an, der mit seiner PR-Agentur überhaupt nicht zufrieden war: Die Texte passten nicht, Erfolge wollten sich nicht einstellen, er fühlte sich nicht gut betreut. Dabei arbeitete er schon einige Monate mit der Agentur zusammen. Es ging darum, ein Fachbuch zu vermarkten, das der Kunde geschrieben und bei einem renommierten Verlag veröffentlicht hatte. Ein guter Verlag alleine garantiert zwar noch keine Publicity, macht einem PRler seinen Job aber schon um einiges leichter. Warum also lief da nichts?

Mit seiner Agentur hatte der Kunde Folgendes vereinbart: eine Pressemeldung pro Buchkapitel an relevante Medienkontakte versenden. Daran war im Prinzip nichts auszusetzen. Nur – warum gab es so gut wie keine Resonanz? Das war dem Kunden völlig schleierhaft; er fragte mich, was ich ihm denn vorschlagen würde. Meine Antwort: einen handverlesenen Verteiler einfordern. Handverlesen bedeutet, dass ein Experte aus der PR-Agentur in den Redaktionen anruft und den Ansprechpartner erfragt, sofern er ihn nicht kennt. Und natürlich nachfasst. Wie soll einer sonst herausfinden, ob das Buch wirklich beim richtigen Ansprechpartner gelandet ist? Ob das Thema zum Medium passt und ob man vielleicht sogar einen Gastbeitrag dazu liefern darf?

Ich konnte förmlich durch die Leitung spüren, wie dem Kunden bei unserem Telefonat ein Licht nach dem anderen aufging. Wir beschlossen, es miteinander zu versuchen – zunächst einmal für drei Monate. Sollten wir nicht klarkommen, würden wir die Zusammenarbeit wieder beenden.

Es ist nicht alles Gold, was glänzt

Im Laufe unserer Zusammenarbeit staunte ich, was die alte Agentur meinem Neukunden als professionelle Arbeit verkauft hatte. So etwas ärgert mich persönlich sehr, weil es die gesamte PR-Branche in Verruf bringt. Natürlich kann nicht jedes Thema ein Treffer sein. Daher habe ich meinem Kunden auch keine Erfolge garantiert – das finde ich unseriös. Außerdem hängt der Erfolg immer von mehreren Faktoren ab: Wie schnell reagiert der Kunde auf meine Anfragen? Wie professionell? Liefert er rechtzeitig vor Redaktionsschluss? PR ist Teamwork und funktioniert nur dann, wenn Kunde und Agentur an einem Strang ziehen.

Ich stellte fest: Der Verteiler, den die Agentur verkauft hatte, stellte sich als Standard-Adressenpaket heraus, das über die verschiedensten Anbieter in unterschiedlichster Zusammensetzung angeboten wird. Da waren Kontakte dabei, die es nicht mehr gab. Andere waren so irrelevant, dass ich es kaum glauben konnte. Und wieder andere standen mehrfach in der Liste – in unterschiedlichen Schreibweisen. Darüber hinaus beschränkte sich die PR-Arbeit auf den Versand von Pressemitteilungen. Aus meiner Praxis weiß ich: Redakteure bekommen mehrere hundert Pressemitteilungen – täglich. Die Gefahr, in der großen runden Ablage namens Papierkorb zu verschwinden, ist daher groß. Nachgefasst wurde gar nicht.

Das müssen Sie bei der Wahl einer PR-Agentur beachten

Am wichtigsten für Unternehmer, die einen Auftrag an eine PR-Agentur vergeben wollen: die gegenseitigen Erwartungen vorab klären. Schnelle Erfolge sind oft schwierig, denn der Aufbau guter Redaktionskontakte für einen Kunden braucht Zeit, wenn er nicht bekannt ist. Bis der erste Artikel erscheint, kann es Monate dauern – auch weil die Planung gerade in Fachmedien meist recht langfristig geschieht.

Sind die Ziele nicht geklärt, ist Frust programmiert – auf beiden Seiten. Außerdem sollten Sie die folgenden Punkte beachten, wenn Sie auf der Suche nach einer PR-Agentur sind – damit Sie am Ende nicht enttäuscht werden.

  • Fragen Sie, wo der Verteiler herkommt und wie er aufgebaut ist. Der Kunde konnte mir diese Frage nicht beantworten. Da er bisher noch nie mit einer PR-Agentur zusammengearbeitet hatte – woher sollte er auch wissen, dass diese Antwort über Erfolg und Budget entscheidet?
  • Lassen Sie sich den Verteiler zuschicken. Schließlich bezahlen Sie ja dafür. Natürlich bekommen Sie nicht die Kontaktdaten der Redakteure, das ist schließlich das Kapital der Agentur. Aber die Namen der Redaktionen sollte Sie kennen. So können Sie schnell feststellen, ob die relevanten Redaktionen dabei sind. Falls Sie eine nicht kennen: Fragen Sie ruhig nach!
  • Haken Sie nach: Wie arbeitet die Agentur? Wie ist es um die Kontakte zu den Wunschredaktionen bestellt? Wird nachgefasst? Wenn ja, wie – telefonisch, per Mail oder beides? Gibt es persönliche Kontakte? Wie gut sind sie? Diese Fragen dürfen Sie getrost stellen. Schließlich bezahlen Sie dafür, dass gute und wertschätzende Kontakte für Sie aufgebaut werden.
  • Lassen Sie sich Referenzkunden nennen, bei denen Sie nachfragen können. Eine gute Agentur dürfte damit keine Probleme haben. Nicht bei allen stehen alle Referenzen auf der Website. Bei mir auch nicht. Aber ich nenne gern direkte Ansprechpartner, denn was gibt es Besseres als eine Kundenempfehlung?
  • Bitten Sie um Textproben. Wundern Sie sich aber nicht, wenn der Name Ihres Ansprechpartners nicht unter den Texten steht – das ist nur selten der Fall. PRler schreiben die Texte im Namen Ihrer Kunden. So bekommen Sie einen guten Blick dafür, ob die Agentur für Redaktionen schreibt, in denen Sie erscheinen wollen, und ob Ihnen die Schreibe gefällt.
  • Definieren Sie die Leistungspakete exakt. Dazu gehört: Umfang des Verteilers. Welche Kontakte werden besonders gepflegt? Wie oft gehen Themenvorschläge oder Pressemeldungen an Redaktionen? Wer ist in der Agentur Ihr Ansprechpartner? Vorsicht: Wenn Ihnen schnelle Erfolge versprochen werden, könnte das ein Hinweis sein, dass Sie den Jackpot gezogen haben (das sehen Sie dann aber auch am Preis), oder dass die Agentur mehr auf das schnelle Geld aus ist. Gerade wenn Sie noch unbekannt sind, brauchen Sie Geduld. Denn Sie sind nicht der Einzige, der vermeintlich spannende Themen für Redaktionen hat.
  • Vereinbaren Sie regelmäßige Jour-fixes. Nur dann wissen Sie, wo die Agentur mit Ihrem Auftrag steht, wo es eventuell hakt und was die Agentur noch braucht, um Sie zu positionieren. Zudem ist es für Sie aufschlussreich zu erfahren, wie Sie Ihren Themen die nötige Würze verleihen können. Dieses Wissen nützt Ihnen auch, wenn es darum geht, neue Kunden zu gewinnen.
  • Achten Sie auf transparentes Reporting. Wann und wie oft wurden die Redaktionen kontaktiert? Mit welchem Ergebnis? Wird der Verteiler regelmäßig aktualisiert? Daraus können Sie schließen, ob Ihre Agentur gründlich arbeitet.

Wenn Sie alle Punkte beachten, wird die Kooperation mit einer PR-Agentur das, was sie sein sollte: eine Win-win-Situation für beide.

Dieser Beitrag ist auf impulse.de erschienen.